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　　雷竞技raybet作为国内游戏市场份额第一的腾讯游戏，此次与安卓硬件渠道份额第一的华为在游戏分 发合作上的摩擦，显示出游戏 CP 与渠道在流水分成比例格局方面的松动，我们以此为契机 梳理国内外游戏 CP 与渠道方流水分成比例情况及其历史变迁。

　　1、国内移动游戏产业链价值分成：渠道获得较高比例收入移动游戏产业链按业务流程来 看，自上游至下游的各参与方分别是 IP 授权方、游戏研发商（CP）、游戏发行商、渠道商、 用户。其中：

　　IP 授权方：提供与游戏研发所需的 IP，一般是动漫、端游/主机游戏和小说等，IP 授 权方一般可获取游戏流水的 0-12%的分成；

　　游戏研发商：负责具体的游戏开发，一般可获取游戏流水的 15-30%的分成；

　　游戏发行商：负责一款游戏所有的商业化工作，包括前期的宣传投放、与渠道方的沟通 协商以及游戏上线后的运营工作等。发行商一般可获取游戏流水 15-40%的分成。

　　渠道商：是可以直接触达玩家的平台，一般分为硬件渠道、第三方应用商店、超级 APP 及 新兴渠道。其中硬件渠道指手机厂商自带的官方应用商店，如苹果手机的 iOS 应用商店、各 安卓手机自有的应用商店（如华为、小米、ViVo、OPPO 等）；第三方应用商店一般是互联网 公司开发的应用分发商城，比如腾讯应用宝、360 应用商店、百度手机助手、91 游戏大厅等； 超级 APP 渠道一般指在抖音、今日头条等拥有高流量的平台购买效果广告（即买量）来获取 用户；新兴渠道是以 TapTap、好游快爆为代表的优质玩家社区渠道。以硬件渠道为例，iOS 应 用商店可以获取 30%的流水分成，安卓渠道一般获取 50%的流水分成。

　　总体来看，渠道商由于直接触达玩家，因此在产业链中可以获得相对较高的价值分成， 其主要负责与游戏发行商进行游戏的联运、对应用商店进行技术维护等工作。

　　2、凭借用户高渗透率，国内安卓硬件渠道强势定下 5:5 分成比例并延续至今。2013 年 4G 网络开始普及，国产安卓智能手机以较高的性价比快速占领市场，尤其是二三四线城市。 在早期手游产品供给相对较少的情况下，玩家主要通过应用商城的排行榜、雷竞技raybet推荐位等方式发 现新游戏并下载，基于较大的用户基础和玩家尚未形成主动寻找游戏的行为习惯，安卓渠道 商确立了与游戏发行商 5：5 的分成比例并延续至今，而苹果 iOS 商城的分成比例则在全球 保持一致为 3:7。

　　2014 年，华为/OPPO/ViVo/酷派/金立/联想/魅族等手机厂商组成“硬核联盟”，进一步 提升了安卓硬件渠道的市场集中度和议价力。据艾瑞咨询，2019Q1-Q3，硬核联盟在我国移动 游戏用户中的渗透率第一，为 65.7%，应用宝排名第二，渗透率为 31.4%，360 手机助手渗透 率为 16.7%，小米应用商店渗透率为 16.6%，百度手机助手渗透率为 14%，截至 2019 年 10 月，

　　硬核联盟的月活跃用户规模为 7.15 亿，以华为为首的硬核联盟仍然是我国市占率最高的游 戏分发渠道。

　　3、多元渠道的崛起与用户行为的转变，促使行业分成比例格局出现松动。虽然硬件渠道 在我国游戏分发市场拥有较高的渗透率，但是随着抖音、快手等买量平台的出现，以及 TapTap 等不分成的新兴优质渠道崛起，逐步有部分精品游戏开始需求新的发行渠道。

　　而随着移动端手游用户的逐步成熟，用户对游戏产品从“被推荐”到“主动寻找”。基于 上述两个因素的影响，自 2015 年起，以腾讯、网易为代表的优质 CP 或开始与渠道商进行谈 判，或选择其他多元渠道上线 年，网易《梦幻西游》向 OPPO/VIVO 等提出流水分成比例由 5:5 向 3:7 调整；多 益网络《神武》系列、巨人网络《球球大作战》等未上架安卓渠道；

　　2019 年 7 月，腾讯与国内安卓渠道谈判，要求旗下核心游戏和《剑网 3：指尖江湖》等 新游戏享受 70%的分成比例，据悉部分渠道接受了新的分成比例；

　　2020 年起，女性向游戏《浮生为卿歌》、二次元游戏《明日方舟》和《江南百景图》等 爆款游戏均未上架华为/小米/VIVO/OPPO 应用商城。

　　2020 年 9 月 18 日起，莉莉丝《万国觉醒》于公测前相继在小米和华为游戏中心发出官 方公告，表示将无法在上述渠道上架，同一时间内小米与华为游戏中心的《原神》版块也出 现官方不能上架的公告，理由均为“未能与渠道达成一致的合作条款”。此外，当时在 OPPO 和 VIVO 应用商城也无法搜到《万国觉醒》与《原神》。截止目前，我们无法在华为/小米/VIVO/OPPO 的应用商城搜到这两款游戏。

　　虽然没有上架国内安卓渠道，但是凭借精品化的制作两款游戏均获得了不俗的收益。据 伽马数据，《万国觉醒》首月流水超过 5 亿，据 SensorTower，《原神》上线 个月内则位列 全球移动游戏收入榜第 2 名，仅次于腾讯《王者荣耀》，超越《和平精英》和《PUBG Mobile》， 从渠道来看，来自苹果 App Store 的收入超过 2.26 亿美元，占 57.5%；Google Play 贡献 了 1.67 亿美元，占 42.5%。

　　4、国外游戏 CP 与渠道商的流水分成：优质 CP 多次向渠道谈判争取更多分成海外移动 游戏市场的主要渠道为苹果 App Store 和谷歌 Google Play，二者的分成比例均为 3:7。苹 果于近日 宣布，从 2021 年 1 月 1 日起，对于年收入低于 100 万美元（扣除分成后）的 产品，将分成比例由 30%降至 15%，进一步让利中小 CP。

　　在端游市场，全球最大的 PC 游戏发售平台 Steam 此前也一直执行 3:7 的分成比例。雷竞技raybet2018 年底，Steam 调整比例，进一步让利 CP，其对收入超过 1000 万美元且不足 5000 万美元的 游戏，对超出部分抽成 25%，对收入超过 5000 万美元的，对超出部分抽成 20%。

　　从《堡垒之夜》事件看国外 CP 与渠道之争。虽然国外游戏 CP 的分成比例较国内更高， 但其依然与渠道商进行谈判争取更高的流水分成比例。以《堡垒之夜》的开发商 EpicGames 与 苹果诉讼的事件可以窥见欧美移动互联网行业对苹果 30%的分成规则存在着分歧。雷竞技raybet

　　2020 年 8 月 15 日， 《堡垒之夜》开发商 EpicGames 在付款选项中新增自有的支付服务， 试图引导玩家绕过苹果支付来避免渠道的抽成，苹果当夜即下架了《堡垒之夜》。

　　此后，EpicGames 迅速对苹果提起反垄断诉讼，苹果宣布不仅 EpicGames 开发的应用将 会被下架，使用虚幻引擎开发的应用也将受到影响（虚幻引擎由 EpicGames 开发）。

　　在第一次法院裁决中，法官禁止了苹果对 EpicGames 账号以及虚幻引擎的封禁，但苹果 也无需上架《堡垒之夜》。

　　随后，Spotify、Basecamp 等 13 家应用组成公平联盟向苹果施压，要求苹果和其他应 用商店改变目前的分成规则。

　　在线上听证会上，EpicGames 主张的需求是，取消 30%的苹果税，Facebook 表示将向 EpicGames 提供支持材料，作为协助 EpicGames 对苹果的反垄断诉讼的一部分。

　　EpicGames 和苹果公司的反垄断审判将于 2021 年 5 月 3 日开始，事件目前时间无实质 进展，但是前后已有 Google、Steam、微软、Facebook、Spotify 等多个业内公司参与其中， 显示出 CP 与渠道分成比例之争的高关注度，优质 CP 主张获得更大的分成比例也是海外市场 的重要趋势。

　　5、其他内容行业：影院分成超 50%，但承担设备、装修、房租等成本院线作为电影产业 链渠道环节，分得过半票房收入。具体来看票房在产业链上的分账比例，一部影片的总票房 中需要上缴 3.3%的特别营业税，并向国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室缴纳 5% 作为电影事业专项资金，剩余的 91.7%成为影片的可分账票房。雷竞技raybet在可分账票房中，中影数字 根据票房的数额上下浮动需要收取 0-3%不等的部分作为发行代理费。剩余部分，一般情况下， 院线%。总体来 看，电影产业链的利润集中在影院影院和投资制作部分。

　　虽然院线分得电影产业链最多比例的票房收入，但影院的前期固定资产投入较大，加之 日常经营成本，导致院线收入的毛利率实际不高。以万达电影为例，公司 2017-2019 年实现 观影收入 83.34/90.68/91.22 亿元，但毛利率较低，分别为 12.06%/10.33%/6.61%，公司票 房业务主要成本中除了分账成本外，还有房屋租赁费/折旧和摊销费/职工薪酬/物业、水电和 其他成本。据公司非公开发行股份的资金使用计划，公司预计在未来三年新建 162 家影院， 投资总额为 31.45 亿，可知一家影院的初始投资额平均为 1941 万元。

　　与电影行业相比，游戏行业硬件渠道同样获得约 50%的总收入，其主要成本为联合运营 成本（多为联合运营人员的薪酬）和应用商城的维护成本（服务器成本）。从毛利率相比，万 达电影观影业务近年的平均毛利率在 10%左右，而据麦格里，AppStore 的毛利率可达 90%（国 内硬件渠道的分成比例高于苹果，因此国内渠道的毛利率或大于 90%），而从竞争格局来看， 电影渠道的竞争格局较为分散，雷竞技raybet如万达电影目前市占率近 15%，而单家影院的市占率则更低， 但手游硬件渠道依托国内安卓手机较高的市场份额，集中度明显较高。

　　我们认为随着安卓渠道话语权的逐渐下降，以及 TapTap、买量等新兴渠道的崛起，游戏

　　行业渠道格局有望改变，游戏产业的价值分成或将进一步向优质 CP 倾斜。心动网络 CEO 曾 表示，TapTap 承诺永不分成，给开发者提供更多的服务。

　　由于腾讯、网易和阿里等巨头进入买量市场，去年三季度以来买量成本有所上升，但买 量市场阶段性地拥挤也显示各厂商都在积极尝试除传统渠道外的新兴渠道发行方式。渠道的 进一步多元化，为 CP 商带来了机遇和挑战，未来 “内容为王”将更加突显，优质内容不再 受制于单一渠道。

　　6、投资建议：持续推荐市场优质游戏 CP：腾讯控股、三七互娱、完美世界、吉比特和 掌趣科技，推荐拥有新兴分发渠道 TapTap 的心动公司。

　　1）A 股游戏板块经过一段时间调整，目前估值基本消化了此前市场对于买量成本、新品 延期等因素的担忧。

　　2020 年移动游戏市场增速回到 30%以上，出海/电竞快速增长，优质公司的基本面发展 持续向好，目前重点公司市值对应明年 wind 一致预期净利润的市盈率仅 20 倍左右。

　　腾讯控股：公司占据国内移动游戏市场份额第一，优质新品储备丰富，近期《使命召唤 手游》上线表现良好《，英雄联盟手游》在海外部分地区反响良好并将陆续开放其他地区公测； 重磅端转手 IP《DNF》

　　手游预计今年上线，《王者荣耀》IP 衍生游戏《代号：启程》与《代号：破晓》正在推 进。

　　三七互娱：公司优势品类 MMORPG《荣耀大天使》将于 1 月 6 日公测，女性向《一千克 拉女王》已于 22 日上线D》等有望今年上线。

　　完美世界：重点端转手 IP《梦幻新诛仙》进入调优阶段，预计今年 1 季度上线，此外《战 神遗迹》、高关注度的开放世界玩法《幻塔》有望今年上半年上线。

　　吉比特：《像素危城》1 月 21 日上线，页转手 IP《摩尔庄园》1 月 28 日上线 日上线 iOS。

　　掌趣科技：腾讯独代《全民奇迹 2》开启第二轮大规模测试，有望今年一季度上线，此 外暗黑魔幻题材《黑暗之潮》、解谜卡牌《修普诺斯》等 7-8 款有版号的游戏有望今年相继 上线）心动公司：我们认为基于 TapTap 不分成和公平推荐的分发原则，叠加高质量付费用 户的社区氛围，公司将在传统安卓渠道式微趋势下提升游戏发行渠道市场份额，近期公司发 行的买断制游戏《人间跌落梦境》TapTap 端销量突破 100 万，后续公司有《ProjectA》、《火 炬之光：无限》、《心动小镇》等潜力游戏发行，持续推荐。

　　风险提示：游戏品质不及预期导致 CP 议价力下降风险；新品上线延期风险；行业竞争 加剧风险。